Médias et télécommunications : des enjeux européens #EDayParis

Le master 226 a eu la chance d’assister aux #EDaysParis se déroulant à l’Université Paris Dauphine. Qui de plus qualifié que le master médias et télécommunications pour vous rapporter les enjeux soulevés lors de cette table ronde ?

Piliers de nos démocraties, les médias et télécommunications doivent rester des atouts pour l’Europe. L’évolution des nouvelles technologiques change les relations entre les médias et leurs utilisateurs. C’est un tournant à prendre que des acteurs de grands groupes français nous proposent d’éclairer .

Autour de la table ronde « Médias et télécommunications : des enjeux européens »

Michel Combes –PDG de SFR et DG d’Altice
Jake Donavan – LionTree
Maryam Salehi – NRJ Group
Emmanuel Forest – Bouygues Télécom
Maurice Lévy –Président du Directoire de Publicis Groupe
Christophe Thoral – Lagardère Studios

Animé par Valérie Hoffenberg (Connecting Leaders Club)

Retour sur les 3 points à retenir de cette rencontre en terme de médias et de télécommunications européens.

Premier point : Quel modèle économique pour les médias et les télécoms ?

Michel Combes parle du modèle de convergence entre les réseaux, les contenus et la production. Avec, lui le débat s’ouvre sur le triangle d’or pour les médias et les télécoms. Un des sommets serait l’accès au réseau, le deuxième, le contenu (avec ce que les réseaux véhiculent) et le troisième la publicité (pour la monétisation des audiences). Il explique qu’offrir du contenu permet de davantage améliorer son image de marque qu’en offrant « uniquement » des réseaux.

Altice s’engage dans cette convergence au niveau mondial. SFR est un acteur qui a investi tant les réseaux de télécommunications que les contenus. Progressivement, l’opérateur télécom investit dans les chaînes du groupe NextRadio (BFM Paris étant la dernière arrivée dans le groupe).

La presse écrite doit être amenée vers des médias digitaux. Michel Combes souligne l’importance de créer « le Netflix » de la presse. Le Kiosque de SFR tente d’y parvenir. Le dirigeant de SFR est conscient que SFR n’est pas le seul à se lancer dans ce type de stratégie.

Cette convergence n’est pas seulement européenne, elle est mondiale.

« Le monde est en train de bouger : il y a des mouvements similaires. » Michel Combes

Comcast avec le rachat défensif de NBC a sécurisé son accès au contenu. Ils étaient précurseurs de synergies à venir.

Ces exemples explicitent la convergence comme choix stratégique du groupe Altice.

« Nous n’avions pas de champions équivalents aux Etats-Unis en Europe ». Michel Combes

Chez Bouygues, l’opérateur a fait un choix différent. Emmanuel Forest, directeur adjoint du groupe Bouygues estime que les clients Bouygues doivent avoir accès à toutes les chaînes du groupe et des concurrents. « Il y a une convergence d’usage ». La convergence ne doit pas être synonyme d’exclusion de certains contenus ou d’exclusivités abusives.

« Il y a une convergence d’usage. » Emmanuel Forest

D’ailleurs, TF1 est la première chaîne privée en Europe. Le téléspectateur français a des goûts différents des Allemands -ce qui explique les spécificités de chacune des chaînes européennes. Pour la météo, les Français préfèrent qu’une présentatrice leur rappelle où est la Corse alors que les Allemands aiment qu’on leur lise une fiche technique d’ingénieur.

Pourquoi la convergence est-elle une nécessité ? Parce que le combat pour acquérir de nouveaux abonnés est de plus en plus cher, avec un risque de déperdition considérable.

Il faut donner du contenu aux transports, afin que ce ne soit pas qu’un tuyau qui transforme l’information ; mais que cela permette la fidélisation des consommateurs.

Les plateformes se concentrent sur la publicité. Elles ont su monétiser les utilisateurs, ont pu capter un courant de la publicité considérable.

Le téléphone portable est devenu le média par excellence. C’est le média qui permet le ciblage individuel.

Second point : La convergence, créatrice de champions européens ?

De la nécessité d’avoir des contenus pour fidéliser les clients.

Maurice Lévy (Publicis Groupe) explique qu’Altice, en tant que « telco », a besoin d’avoir une part du gâteau publicitaire. Le groupe Altice commence à proposer du contenu pour fidéliser ses clients. Ce sur quoi Jake Donavan, Président Europe de Lion Tree, semble d’accord. Il faut sortir de ce sujet de « price discount » pour s’orienter vers des exclusivités de contenus originaux. C’est le modèle économique auquel avait rêvé Jean-Marie Messier il y a plus de quinze ans.

En fait, la défense des consommateurs par les prix n’est pas dans leur meilleur intérêt. Cela permet de maximiser les coûts mais pas de construire une stratégie pérenne. De cela, va découler un sous-investissement dans les contenus locaux et digitaux -et conduire dans le futur à une baisse des emplois.

La politique consumériste n’a pas marché. Cela a permis d’améliorer le pouvoir d’achat mais aussi de fragmenter du paysage. Cela a conduit à un sous-investissement.

Vers la convergence des « données » face au GAFA ?

L’ambition de grands groupes de médias et de télécommunications européens serait de créer des régies transversales. L’univers publicitaire se transforme radicalement avec le développement les nouveaux outils de communication, notamment numériques. Aujourd’hui, 54% du business de Publicis provient du numérique et 50% du chiffre d’affaire est réalisé aux Etats-Unis.

Les deux enjeux qui en découlent sont d’une part de trouver les talents européens pour proposer l’offre la plus aboutie possible pour le digital, d’autre part d’être propriétaire de la donnée.

Cette dernière dimension est essentielle à l’avenir, pour choisir le bon profil de consommateur, lui adresser le message voulu et avoir le meilleur rendement de l’investissement. C’est le modèle sur lequel travaillent Facebook et Google.

« les données appartiennent à chacun de nous, Google et Facebook commercialisent les données des individus. Les consommateurs sont pour l’instant spoliés » estime Maurice Lévy

Les agrégateurs, s’ils commercialisent les données, devraient en retourner une partie de la valeur aux propriétaires de cette donnée selon Maurice Lévy. Il y aurait de ce point de vue un manque de régulation. Les aventures capitalistiques pour la détention de la data, ne bénéficient pas à tous, pour le moment.

Vers des programmes forts et interactifs sur la télévision linéaire.

Maryam Salehi directrice générale de NRJ Group, soutient que la télévision linéaire n’est pas morte. Que ce soit face à Netflix ou Amazon, « la télévision, c’est encore le seul endroit, le seul village gaulois où l’on peut vivre l’exclusivité ».

« La télévision de rattrapage n’est pas concernée par les règles sur la diffusion du cinéma. Elle peut diffuser des films quand elle le souhaite contrairement à NRJ. » Maryam Salehi

Pour les programmes tels que The Voice, Koh Lanta, l’interaction sur les réseaux sociaux est essentielle dans la création d’une commaunauté. Les Anges de la télé-réalité (sur NRJ12) semble être une parfaite illustration de l’activation d’une communauté autour d’un programme fort. C’est un véritable rendez-vous sur les réseaux sociaux.

Dernier point : la régulation européenne est-elle trop contraignante ?

Des nouveaux acteurs pour des enjeux de plus en plus éloignés de la réalité réglementaire.

Christophe Thoral, président de Lagardère Studios explique qu’historiquement, la France est le pays où le groupe est implanté. Mais qu’aujourd’hui, l’arrivée des opérateurs télécoms sur le marché des contenus, bouleverse trop la réglementation européenne.

Comme le souligne Maryam Salehi, le cinéma à la télévision est une réelle question pour la télévision linéaire. Il va falloir réfléchir différemment à la réglementation sur les échanges de contenus en gardant en perspective la culture européenne. La directrice générale du groupe NRJ, propose de penser les opportunités en terme de softpower face aux américains qui irriguent le monde de leur culture.

Michel Combes, appelle à revoir les règles de la concurrence qui nous « emmènent droit dans le mur ». Le PDG de SFR et DG d’Altice, explique que les législations qu’elles soient fiscales ou sur la data, sont des législations qui s’appliquent de manière différenciées selon les acteurs. C’est cet écart qui ne convient pas aux différents acteurs plus « anciens » présents autout de la table.

Le PDG du groupe SFR dit qu’il faut investir massivement aux États-Unis pour se développer directement de là-bas. Verizon va investir dans le contenu, comme le fait déjà Altice.

« Comment rayonner sans contenu en Europe ? Ce n’est pas possible, il faut des acteurs numériques conséquents pour l’avenir de l’Europe. » affirme Michel Combes

Maryam Salehi directrice générale de NRJ Group rejoint Michel Combes sur ce point : il faut des acteurs numériques conséquents pour que l’Europe rayonne. Chaque pays membre de l’Union Européenne est réglementé par un mille-feuilles législatif. C’est la double peine en France, selon elle, avec une sur-réglementation française parallèle aux législations européennes.

« Netflix doit avoir les mêmes règles que tout le monde. » martèle Maryam Salehi

Il ne peut y avoir d’un côté des acteurs dérégulés et de l’autre des acteurs trop régulés. Les régulations européennes ne permettent pas de créer des champions européens. La base de la réglementation doit être la même pour Netflix et le reste des opérateurs, des plateformes ou encore des chaînes de télévision.

Effectivement alors que les télévisions sont soumises à des quotas pour des productions indépendantes, les plateformes ne sont pas contraintes. Les genres « pas nobles », relève Maryam Salehi, tels l’entertainment et le flux, sont donc délaissés par les chaînes alors que ce sont des genres qui font de l’audience. Pourquoi ne peut on pas financer un jeu, une émission d’entertainment, un flux ? C’est un bassin de créativité qui emploie.

« Financer de la fiction noble oui, du divertissement, non, on marche sur la tête. » Maryam Salehi

Pour une remise à plat du cadre réglementaire européen de la création

Christophe Thoral, président de Lagardère Studios, vient nuancer ce dernier propos : « on est attaché à tout type de production de contenus ». Il y a un système ancien qui a été mis en place pour financer tout type de création.

Dans la philosophie du marché, les diffuseurs ne payent pas de droit d’entrée pour diffuser les œuvres contrairement aux autres pays européens, c’est un moyen de contre-balancer cela au sein de ce système de financement.

Maurice Lévy prend un autre angle sous-tend que le problème de l’Europe est un problème bien plus grave que la réglementation liée à l’audiovisuel. Cela fait bondir le Président du Directoire de Publicis, quand on lui parle de ce qui se passe en Europe.

« J’ai mal à mon Europe et à l’avenir de l’Europe » Maurice Lévy

Il n’y a pas de lien émotionnel entre des citoyens et la supra nation qu’est l’Europe. Il y a un chantier de simplification à engager. Maurice Lévy explique : « on a actuellement pris un malin plaisir à tout complexifier ». Il donne comme exemple la manière de classifier les fromages ou les concombres qui font une vingtaine de pages de législations.

Avant d’enchaîner sur le problème du développement des talents européens : « Nous avons un autre problème, le plus difficile, c’est celui des talents, nous avons développé de nombreux talents mais il y en a peu dans le domaine de la création, des médias, du marketing alors que nous sommes une source de recrutement pour les start-ups américaines. »

Bien entendu, les règles et réglementations permettent l’indépendance des pays et la protection des consommateurs ; mais cela ne doit pas freiner les européens face à leurs concurrents amérciains.

« Quand AT&T, Comcast, Verizon se seront construits, ils vont venir en Europe. » Jake Donavan

Dans le nouveau monde, les acteurs digitaux ont un avantage d’économie d’échelle et de masse critique. C’est une question de durabilité et non de survivance. La réglementation européenne doit intégrer cette concurrence.

Vers des débats pour l’évolution de certaines règles.

Emmanuel Forest, directeur adjoint du groupe Bouygues, explique d’une autre manière le drame européen. Il prend l’image de l’écran noir pour la télé de rattrapage des chaînes de son pays (la France), dans un autre pays européen (à ce sujet, voir l’article du blog sur le géoblocking)

« Tous les Européens devraient avoir accès aux chaînes de leur pays partout en Europe. » Emmanuel Forest

Pour TF1, ce besoin est marginal. C’est une bonne manière de faire émerger des champions américains que de laisser Netflix acheter des droits mondes.

Emmanuel Forest estime qu’il ne faut pas laisser les champions mondiaux acheter tous les droits. Le marché unique du XXIè siècle pose des enjeux mondiaux. Il va falloir faire évoluer les régimes de droit en laissant faire les marchés. Il faut ainsi générer moins de chômage en permettant à des champions européens de se développer.

L’UE a donné le statut d’opérateur à Skype. Le directeur adjoint du groupe Bouygues se demande pour finir si c’est une bonne chose car, désormais, ils devront payer des impôts, ou si c’est une mauvaise chose que « de laisser entrer le loup dans la bergerie ».
Michel Combes donne le mot de la fin sur ce dernier chapitre :

« C’est une bonne chose que chacun respecte les mêmes règles. De nouveaux acteurs arrivent sur ce marché avec les règles de marché qui doivent évoluer. »

Dans le cadre du sujet général des E-Day « Des idées pour réinventer l’Europe », une des interrogations ayant irrigué l’intégralité des débats est la suivante : « Doit-on continuer dans le libre-échange et la concurrence parfaite à outrance ? Ou, au contraire, ne faut-il pas plutôt adopter un certain protectionnisme pour construire de grands champions européens dans les médias et télécoms ?

La question reste ouverte.

Alix de Goldschmidt

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