Le nouveau Playboy, synthèse d’une évolution médiatique, sexuelle et sociale

Le 8 décembre 2016, Playboy ressortait une édition française, après près de cinq ans d’absence dans les kiosques.

Il « se rhabille », avec sa nouvelle « plume acerbe et … déshabillante », peut-on lire. Si l’humeur est au champ lexical, une chose est sûre : quelque chose a changé ! Comment aurait-il pu en être autrement en pleine crise de la presse écrite, à une époque où la pornographie, de quelque nature qu’elle soit, est en accès libre sur internet ?

« Qu’est ce qui change (…) ? Rien. Et tout. »

Playboy est une icône, celle d’une révolution sexuelle et sociale du XXème siècle. La pornographie s’assume et devient visible dans l’espace public, dans une Amérique encore prude et empreinte de valeurs familiales et paternalistes.

En 2016, Internet a pris cette place, celle du nu et du sexe. Il est d’ailleurs révélateur que Playboy US ait décidé, l’année dernière, d’abandonner le nu sur ses cover : ce n’est plus son rôle, les ventes en baisse constante du magazine l’attestant.

C’est aussi le parti pris de la nouvelle version française de l’emblématique lapin : pas de nudité frontale en couverture, peu de nudité à l’intérieur et de la nudité élégante. On peut y lire, entre autre, un article sur l’homosexualité au Bangladesh, des réflexions sur le phénomène gender fluid, ou un manifeste féministe newschool.

Raphaël Turcat, rédacteur en chef, évoque pour les numéros à venir des « femmes nues, femmes pas nues, hommes nus, hommes habillés, pourquoi pas des transsexuels ». Le lapin surfe donc sur une nouvelle vague sociale, celle d’un XXIème siècle qui s’interroge sur le genre et l’orientation sexuelle. Y réfléchir et en parler, voilà la prochaine transgression dont Playboy s’arroge les droits. Plus de sexe, mais de la sexualité.

L’allègement du nu et l’évolution du contenu est aussi révélateur d’une volonté de s’adresser à un public plus large, et ce par le biais des réseaux sociaux. Playboy est ainsi autorisé à y apparaitre sans se heurter aux politiques de contenu inadapté.

La thématique des réseaux sociaux figurait déjà dans la version américaine remasterisée puisque la première cover habillée du magazine présentait une photo façon Snapchat. Il est fort à parier que son homonyme français l’imitera car, après tout, les nouvelles girl next door sont sur Instagram.

S’il est question de sex-toys et de techniques de ligotage japonaises, l’on parle aussi culture, luxe, mode et politique (à lire, une interview édifiante de Donald Trump dans les années 1990 !). La rédaction annonce des représentants de l’art, des nouvelles technologies, de l’automobile, de la photographie. Turcat aspire à un « monde qui se matérialise dans Playboy où on peut parler de pornographie mais aussi d’art, de littérature, en faire un club smart pour des gens intelligents et sensibles ». La recette n’est pas totalement nouvelle car l’on pouvait trouver, dans la version 1.0, des nouvelles de Fleming et Nabokov ou une interview de Martin Luther King Jr.

Résonnent alors les mots de David Swaelens-Kane, nouvel heureux propriétaire : « Qu’est ce qui change entre décembre 1953, date du premier numéro américain de Playboy, et décembre 2016, celle de son revival français ? Rien. Et tout ».

Oui, tout change car Playboy France reflète résolument une société, une culture qui a changé. Mais rien ne change car les méthodes sont toujours les mêmes. Présenter, accompagner, stimuler les (r)évolutions sociales, par le biais de l’érotisme et de la sexualité. Cibler un public, décrire les tendances d’une époque et l’homme qui les représente. Un fond de commerce intemporel.

Encore faut-il qu’il y ait une place pour lui dans le marché médiatique française de 2017.

playboy

La marque Playboy : un élément concurrentiel et, paradoxalement, l’assurance d’une ligne éditoriale libre.

Hugh Hefner, fondateur de Playboy, le disait : « Les Français ont toujours eu la réputation d’être romantiques et très proche des questions sexuelles ». Il n’est pas sûr que le romantisme soit de circonstance, mais cela dépeint le succès de cette famille médiatique dans l’Hexagone.

En 1963 naît Lui, magazine de charme français dont le succès est immédiat puisque le tirage s’élève, à l’époque, à près de 750 000 exemplaires (ce qui incitera Hugh Hefner à lancer une édition française de Playboy en 1970). « Un savant partage entre jeunes femmes nues, stars dénudées et reportages et entretiens très sérieux, comme caution » : Lui s’auto-revendique l’adaptation la plus fidèle possible de Playboy US.

Après plusieurs arrêts de parution et des changements successifs de propriétaire, il réapparait en 2013 sous une forme renouvelée, plus « premium », dont le directeur de la rédaction n’est autre que Frédéric Beigbeder. Il tire aujourd’hui à 73 000 exemplaires et a su s’imposer sur le marché. Il servira d’ailleurs de référence aux américains lors du changement de cap de 2015.

Les deux titres sont donc en interaction constante depuis leur création et -il faut le dire- se ressemblent. Si l’on rajoute à la réflexion l’existence de GQ ou de magazines féminins examinant également les questions de sexualité, le tableau concurrentiel se charge. Comment Playboy, qui situe ses prévisions de vente entre 60 000 et 100 000 exemplaires par trimestre, peut-il faire la différence ?

Cette question semble gêner Raphaël Turcat, qui évoque un « complément un peu différent », plus freestyle, et ne souhaite pas « rentrer en frontal » avec ses concurrents. Il n’en a d’ailleurs pas parlé à son ami Beigbeder quand il a bu un verre avec lui il y’a quelques semaines. La proximité des deux rédactions n’est pas sans rappeler celle qui existait déjà il y’a quarante ans, puisque elles s’incarnaient toutes deux dans une même personne, Daniel Filipacchi. Une émulation, un rapprochement -voire une fusion- des deux titres pourrait être, à long terme, la solution.

Mais c’est aller trop vite en besogne que de considérer Playboy comme un simple à-côté. Une chose le différencie radicalement : sa marque, mythique, et son fameux logo, l’un des plus connus au monde. Playboy est l’original. Cet élément concurrentiel est exploité : sur la couverture du premier numéro, l’on trouve une Bunny en bonne et due forme, à grand renfort de noeud papillon et d’oreilles de lapin. Et l’on voit un Raphaël Turcat, qui n’oublie pas d’où vient son journal, tenter de convaincre les journalistes qu’il « y’a encore des choses sexuelles à l’intérieur ». Il faut bien vendre !

Cette marque forte est entretenue par les deux entrepreneurs à l’origine du rachat du pôle français, David Swaelens-Kane et Monika Bacardi. Le duo s’était déjà illustré, il y a quelques années, en relançant le magazine Photo, actuellement en voie de redressement grâce, notamment, à des activités  connexes hors-médias. La stratégie est ici exactement la même. Au delà du magazine, est développé un véritable univers Playboy (soirées VIP, e-commerce, croisières …) qui permet de faire vivre la marque et d’attirer des investisseurs tout en laissant la rédaction libre dans sa ligne éditoriale, puisqu’elle n’est pas chargée de perpétuer la tradition (« David Swaelens-Kane a un oeil sur tout mais c’est quelqu’un de smart, qui comprend vite et qui nous laisse faire beaucoup de choses »).

Le média parle société et esthétique, l’hors-média parle luxe, érotisme et Amérique : chacun son rôle, chacun son discours, les limites sont tracées et respectées. C’est beau, et certains feraient bien de s’en inspirer.

 

Une parution trimestrielle : réflexion sur la place de la presse écrite.

C’est l’autre originalité de ce nouveau Playboy français : sa parution ne sera pas mensuelle mais trimestrielle, doublée d’une forte présence sur le net. Le temps de préparer des beaux numéros et le temps, pour les gens « de le recevoir, de lire des longs papiers, des longues interviews, reportages, enquêtes, qu’on a envie de lire tranquillement et pas toutes les semaines », selon Turcat.

Il considère en effet que « le rythme effréné des publications n’est plus en phase avec l’époque » et il est difficile de le contredire. La presse écrite ne peut plus être uniquement une presse d’information. Vue l’instantanéité du numérique, elle doit se renouveler pour devenir une presse d’opinion, d’analyse. Or l’opinion et l’analyse dépendent d’un temps plus long que l’information.

Qui ne s’est jamais senti enseveli sous l’offre médiatique ? Qui n’a jamais abandonné une lecture, faute de temps, tout en étant conscient que le journal méritait d’être lu en entier et avec attention ? Le pari de Playboy France c’est que, moins fréquent, il sera -lui- lu en entier et avec attention.

Une arme concurrentielle intéressante et, surtout, une nouvelle preuve de son extraordinaire modernité !

Arthur Terry

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