TF1 : Quel cap pour le capitaine Pélisson ?

Gilles Pélisson, nouveau PDG de TF1

Après presque huit ans de fonction, celui qu’on nomme familièrement « Nonce » laisse la plus grande chaîne privée française dans un contexte économique extrêmement concurrentiel. Les heures glorieuses des années 90, qui consacraient la télévision comme « le média roi », semblent bien loin. Le marché audiovisuel vit une véritable révolution avec, d’un côté, la montée en puissance des chaînes gratuites de la TNT, et, de l’autre, l’apparition de nouveaux acteurs de type Netflix ou Disney qui délinéarisent les contenus avec leurs services VOD. Il faut ajouter à cela BeIN Sports, acteur « irrationnel économiquement » pour reprendre la formule de Rodolphe Belmer (ancien numéro 2 de Canal +), qui s’appuie sur les ressources financières de ses investisseurs qataris pour proposer des abonnements à bas prix.

Des concurrents qui se multiplient donc … et un gâteau publicitaire qui se rétrécit avec les années. Le marché de la publicité audiovisuelle a chuté de plus de 11% ces dix dernières années. Or, la publicité c’est aussi les trois quarts du chiffre d’affaires de TF1. C’est trop. Et surtout, c’est bien plus que ses concurrents. A titre de comparaison, M6, la petite chaîne devenue grande, a un chiffre d’affaires qui dépend pour 60% seulement de la publicité. Nul doute que le groupe TF1 devra revoir sa stratégie de diversification afin de dégager de nouvelles sources de revenus.

Autre constat, le groupe connaît une érosion préoccupante de ses audiences. Toutefois, TF1 reste ultra leader en termes d’audience, avec notamment 95 des 100 meilleures audiences réalisées en prime-time en 2014. Il reste aussi le « chouchou des annonceurs » : le groupe réunit, avec ses quatre chaînes, 46% des dépenses publicitaires totales à la télévision. Mais force est de constater que le vaisseau amiral prend un peu l’eau, assailli par des pirates réunis sous un étendard à trois lettres : T-N-T. Le nombre de téléspectateurs devant la Une est en effet passé de 30,7% en 2007 à 21,4% en 2015. Presque dix points de perdus. Certes, en incluant les nouvelles chaînes TMC, NT1 et HD1 (rachetées entre 2009 et 2012), le groupe TF1 affiche 28,7% d’audience cumulée. Mais ces trois chaines de la TNT, rachetées par Nonce Paolini, ne sont-elles pas qu’un cache-misère ? Baisse d’audience des JT, départ précipité de Claire Chazal, effritement des audiences du « Mentalist » … TF1 n’est plus le rouleau compresseur qu’il était. La Une devra sans doute trouver un moyen de relancer l’info (en vue notamment de la présidentielle de 2017) et de renouveler ses programmes si elle veut conserver la préférence des annonceurs.

Dans cette révolution audiovisuelle, le futur patron de TF1 aura fort à faire. Une chose est sure : il en aura les moyens. Nonce Paolini lui laisse un trésor de guerre, estimé par les analystes à 800 millions d’euros, résultat de la vente d’Eurosport à l’américain Discovery entre 2014 et et 2015. Autant dire que TF1 est riche et que Gilles Pélisson aura les moyens de faire des emplettes. Plusieurs options s’offrent à lui.

Investir dans la production et à l’international

A l’heure où les contenus valent de l’or, le groupe TF1 peut tout d’abord investir dans la production. En rachetant des sociétés de production, le groupe peut remonter dans la chaîne de valeur et générer de nouvelles recettes en revendant les droits de ses contenus, produisant ainsi des revenus qualifiés de « contracycliques ».

En Europe, les chaînes l’ont bien compris et optent pour la concentration. Le groupe anglais ITV Studios a ainsi racheté le producteur de télé-réalité Talpa Media en mars dernier (The Voice). De son côté, Vincent Bolloré a racheté la société Flab Prod (Le Grand Journal, Canal Football Club) internalisant ainsi les coûts de production et a pris 25 % du nouveau-né de la fusion Zodiak-Banijay.

Quant à TF1, le groupe semble déjà avoir fait un pas dans cette direction puisqu’il a annoncé ce jeudi être en négociations exclusives avec Newen, l’un des plus gros producteurs de l’Hexagone (Plus Belle La Vie, Versailles, émission « Les Maternelles »). Particularité de la société de production : elle produit majoritairement pour les chaînes du service public et Canal +. TF1 deviendrait alors le premier fournisseur de programmes de ses concurrents. Impensable pour France TV et pour sa présidente Delphine Ernotte, qui a déjà annoncé que le groupe allait « suspendre les projets en cours » avec le producteur.

Autre cible potentielle pour TF1 : les acquisitions visant à internationaliser le groupe. Si TF1 se targue régulièrement d’être « la première chaîne d’Europe », le groupe reste en réalité très « franco-français » par rapport à ses concurrents. Positionnement risqué pour TF1 qui dépend donc entièrement de la santé économique hexagonale. Avec la vente d’Eurosport – seul actif à l’international du groupe – Gilles Pélisson partira donc de zéro pour construire le nouveau Mediaset (Italie) ou Bertelsmann (Allemagne).

Rattraper son retard dans la course au digital

En interne, le groupe a amorcé le virage du digital en développant son nouveau portail internet MyTF1.fr, qui permet de visionner en replay les contenus des quatre chaînes du groupe. La création de ce portail répond aux nouveaux modes de consommation de la TV : les téléspectateurs – surtout les plus jeunes – délaissent les écrans TV au profit des autres écrans du foyer, notamment mobiles. L’opération peut être considérée comme un succès puisque le portail pointe désormais à la vingt-deuxième place des marques internet françaises. Toujours sur le plan du numérique, le groupe a lancé le projet « One Info » qui vise à repenser l’offre digitale dans l’information en rapprochant les équipes de LCI, MyTF1 et Metronews.

Toutefois, TF1 reste en retard par rapport à ses concurrents. Le digital ne représente qu’une très faible part de ses revenus. Les analystes attendent donc un investissement important sur le front du numérique, grâce à des partenariats ou des acquisitions. Il s’agit de rattraper les nouveaux tycoons des médias, à l’image de Vincent Bolloré (Vivendi), qui a récemment racheté la plateforme de partage de vidéos Dailymotion à Orange. Et pourquoi ne pas donner un coup d’accélérateur pour offrir au groupe un SVOD capable de concurrencer un Netflix ou un CanalPlay ?

Développer les chaînes gratuites (et sauver le soldat LCI)

Lorsque le CSA a organisé le lancement de la TNT en 2002, Patrick Le Lay et Etienne Mougeotte, alors co-directeurs du groupe TF1, ont bataillé contre l’élargissement du PAF. Le tandem de choc ne croyait pas à l’abandon de l’analogique et a laissé passer l’opportunité d’inscrire le groupe TF1 dans le paysage TNT. Mais, quelques années plus tard, force est de constater que la TNT a pris de l’ampleur et que les chaînes se sont multipliées (W9, NRJ 12, etc.), s’installant progressivement dans le quotidien des français. Arrivé à la tête de TF1 en 2008, Nonce Paolini a décidé d’agir et a amorcé un virage décisif dès 2009 en rachetant au groupe AB deux chaînes de la TNT gratuite, TMC et NT1, avant d’acquérir HD1 en 2012. Il incombera à Gilles Pélisson de développer leur audience en précisant l’identité de chacune avec des programmes inédits.

LCI, chaîne d'information payante du groupe TF1
LCI, chaîne d’information payante du groupe TF1

Autre dossier (sensible) pour le futur patron de TF1 : le cas LCI. La chaîne d’info en continu du groupe est chroniquement déficitaire dans son actuel modèle économique payant. Pour sauver sa chaîne, le groupe bataille depuis plus d’un an pour obtenir son passage sur la TNT gratuite. Son octroi avait été refusé une première fois en 2014 par le CSA, qui craignait une déstabilisation des deux chaînes d’info existantes, BFM TV (NextRadioTV) et I-Télé (groupe Canal +). Nonce Paolini avait alors saisi le Conseil d’Etat, qui avait finalement invalidé en juin dernier la décision des Sages, pour vice de procédure. Résultat : le CSA devra se prononcer une nouvelle fois d’ici la fin de l’année sur le passage, ou non, de la chaîne en clair. Mais la bataille est loin d’être gagnée. Les deux chaînes d’info de la TNT redoutent que l’arrivée d’une troisième chaîne ne les prive d’une partie de leurs recettes publicitaires et s’en défendent devant le gendarme de l’audiovisuel. De son côté, TF1 brandit au CSA la menace d’une fermeture définitive de LCI (si son passage en clair était une seconde fois refusé) et d’un important plan social à la clé.

Pour conclure, Gilles Pélisson devra rapidement apprendre à manœuvrer en mer agitée, entre pouvoirs publics, géants du Web et nouveaux groupes, boulimiques des médias (Bolloré, Drahi). Si le groupe ne veut pas rester au creux de la vague, il faudra également qu’il anticipe sur les nouveaux modes de consommation de la TV et notamment sur la délinéarisation des contenus. Une chose est sûre : Gilles Pélisson ne sera pas seul maître à bord. Martin Bouygues, qui détient 43% du capital du groupe, sera surement vigilant quant au cap à suivre …
 

Camille Leclerc

 

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