L’ad exchange est une plateforme virtuelle sur laquelle se retrouvent des acheteurs et des vendeurs de display, c’est-à-dire de publicité sur Internet. Telle une place de marché, l’achat et la vente de publicité online sont simplifiés et automatisés au maximum. Ce phénomène se développe aujourd’hui considérablement aux Etats-Unis où des plateformes d’ad exchange sont créées par des acteurs importants de la publicité en ligne comme DoubleClick Exchange de Google ou encore AdECN de Microsoft.
La dernière actualité en date concerne le groupe de presse américain Condé Nast qui annonçait en novembre le lancement de son propre service d’ad exchange dédié à la publicité digitale. Cette sorte de réseau privé, accessible à un certain nombre d’annonceurs et d’agences médias, permettra à l’éditeur de Vogue, Vanity Fair ou encore Glamour de commercialiser l’ensemble de son inventaire display, c’est-à-dire la totalité de la publicité sur ses 27 sites Internet et sur une quarantaine d’applications pour mobiles et tablettes. Prévue pour être mise en service dès 2012, la plateforme permettra aux annonceurs d’avoir accès à la totalité du catalogue de publicité en ligne de Condé Nast et de pouvoir monter une campagne publicitaire online sans forcément passer par l’étape des présentations et recommandations commerciales.
Cette reconversion d’un des plus grands éditeurs de presse vers l’ad exchange publicitaire est la conséquence d’un phénomène qui commence à prendre de l’ampleur aux Etats-Unis où les ventes d’espaces publicitaires via ce type de plateforme représentent, selon une étude d’adexchanger.com, 10% des investissements en display. En France, ce système est encore essentiellement utilisé sous forme de tests mais commence à intéresser de plus en plus les acteurs du marché.
Les raisons sont en effet multiples pour expliquer l’engouement que suscite l’ad exchange. En réunissant acheteurs et vendeurs de publicité en ligne sur une même place de marché virtuelle, ces plateformes permettent de simplifier considérablement les procédures chronophages qui régissent la vente de publicité digitale. L’envoi d’un « brief », la comparaison des différentes offres, les négociations et les validations laissent place à des enchères en direct. Les régies publicitaires mettent en vente leur inventaire ou leurs invendus display à un prix plancher en décrivant au mieux leurs espaces publicitaires (volume disponible, cible, éditorial,…) et les annonceurs ou les agences médias proposent des cibles ou des types de sites auprès desquels ils souhaitent communiquer à un prix d’achat maximum.
Ainsi, les annonceurs et les agences médias n’achètent plus simplement des pages Internet avec des publicités mais une audience et une cible précise puisque seules les impressions publicitaires jugées intéressantes, c’est-à-dire s’adressant à la cible visée, seront achetées. L’ad exchange est donc un outil qui permet l’optimisation du ciblage, et donc l’obtention d’un meilleur ROI (Return On Investment), en transformant la publicité online en un levier de recrutement plutôt efficace.
La publicité digitale ne se monétise plus seulement pour son emplacement (bannières, habillage, flash, pop-up,…) mais pour le croisement des données d’espace et de contact avec la cible. Au-delà de cette nouvelle valorisation, c’est le processus d’achat et de vente d’espace publicitaire sur Internet qui se voit être complètement modifié. Le marché du display est donc face à une profonde révolution qui pose pour l’instant de nombreuses questions.
La première est celle de la relation client. En quelques clics, une campagne publicitaire peut être mise en ligne et optimisée en temps réel, faisant émerger l’absence de négociation entre la régie publicitaire et l’agence média ou l’annonceur. Par ailleurs, en fixant un prix plancher directement sur l’ad exchange, les régies publicitaires n’ont pas de visibilité sur les tarifs de leurs concurrents et risquent ainsi de se faire évincer de certaines campagnes publicitaires par les annonceurs. Au-delà, ce sont tous les acteurs qui se retrouvent face à un manque de prévisibilité quant aux volumes et aux tarifs.
La deuxième question qui se pose est de savoir si tous les formats de display peuvent être vendus aux enchères sur des plateformes d’ad exchange. Parmi les trois types de publicités en ligne qui existent aujourd’hui, seul le display à la performance, c’est-à-dire l’encart publicitaire traditionnel se vendant au nombre de clics des internautes, semble pouvoir être totalement automatisé alors que les opérations spéciales et le sponsoring, de part leur dimension unique et créative, resteraient l’apanage des régies publicitaires.
Enfin, le développement de l’ad exchange influera sur l’organisation même des régies publicitaires et des agences médias, particulièrement au niveau des métiers. Quand l’automatisation sera la règle, comment le commercial en régie vendra-t-il à ses clients des campagnes publicitaires online ? Comment le média-planneur construira-t-il des plans médias ?
A l’avenir, nous pouvons tout de même imaginer que l’ad exchange puisse apporter une nouvelle dynamique au marché du display, notamment en apportant de nouvelles compétences telles que le pilotage des plateformes, les opérations de reporting ou encore le conseil en ciblage comportemental.
Laura Klein
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